《引爆点》:以小博大的流行艺术

2015-12-19 星期六

你是一个微信运营小编,每天苦哈哈地扒文章、机械地排版,几个月过去了,阅读数就那么几百,粉丝数就像患了低血压,任你再发多少篇文章也不见有什么增长。

你等着自己的第一篇10w+,就像等了二十几年还没出现的命定女王。如何让一篇文章在朋友圈传播开来?我们先不去考虑写作能力,来看看《引爆点》里讲述,事物是怎么流行起来的。

很多人都说《引爆点》这本书半天就能翻完,这是事实,书里讲了三个制造流行的法则:个别人物法则、附着力因素法则、以及环境威力法则。

可是,光知道这三条法则对你想传播的产品并没有什么卵用。如何使用这三条法则更重要。

信任代理:寻找你身边的「大V」

把一件事情传播出去必然需要媒介,这些媒介则是传播节点中的关键人物——联系员、内行、推销员。无论是现实生活,还是在网络上,你所获得的新鲜信息多数是来自于这些人。这三类人有什么特点呢?

  • 成为一名联系员应具备什么条件?首要的也是最显而易见的标准是:联系员结识的人非常多。你要找的就是身边的交际花、微博达人、大V、公众号大号
  • 内行与众不同的关键之处在于,他们并不是被动地接受信息,更不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法;而是一旦发现这种办法,他们就想把他散布出去。
  • 一个精明能干的推销员与众不同之处在于,他们对客户通常提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。

附着力:为每个点子绑上一个小金盒

信息传播出去后是否会受到珍视,附着力法则往往是违反直觉的。金盒子、育苗注射案例中均通过微小的调整创新,从本质上改变了附着力效果。

在《引爆点》里有一句话非常值得回味:

对附着力的界定在很大程度上是违反直觉的。

如在边缘时段而非黄金时段插入广告;不是吓唬学生不接受预防注射的后果,而是给学生一张标明医院位置的地图;一个故事连续播映5遍的《蓝狗搜索》。

附着力法则就是让我们在文安或者产品上做微创新,附上一个眼前一亮甚至令人尖叫的信息。

环境威力:先修好那扇破窗

流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关。环境威力法则的意义在于我们对于环境的改变不只是敏感,而是极度敏感。

「破窗」理论很好地证实了这点。如果一个窗户被打破了,过了很久也没有人来把他修好,行人就会以此推断,这是个没人关心、没人管理的地方,很快,就会有更多的窗户被打破,然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。

环境里的引爆点是我们可以改变的东西:我们可以修好破碎的玻璃窗,可以洗净墙壁上的脏东西,就可以降低犯罪率。

也许对于一篇文案而言,你的风格、字体、配图、排版就是「环境」,需要你把破窗户修理好,洗掉脏东西。

其他

「150法则」 使得组织内信息良好传播沟通的最大组织人数是150,同时为了发起一场大规模的流行潮,你得首先发起许多小规模流行,就像小型读书分享会及读书分享组织对于一本畅销的那样。

在你的圈子里,「读书」是一件流行的事情,「学编程」是一件流行的事情,你就能发起越来越大的流行潮。

「内行陷阱」 指的是找出某个行业中内行的方法,书中举例在香皂的包装盒上印有800客服电话,但是有谁会因为香皂有什么问题咨询呢?但是却有少数不可思议的有心人随时都有可能有必要致电问一个问题。他们是肥皂的内行,而且千万不能忽视这些外行,因为他们的朋友可能都是从他们那里了解到关于肥皂的建议。如何巧妙设计内行陷阱是现代市场营销索要面临的核心问题之一。

我学到的新媒体运营方法

2015-02-06 星期五

我相信,新媒体工作对一个人的视野开拓和运营技能提升都是很有益的,如果是一个新媒体小白,如何才能把新媒体工作给做好呢?之前在《创业家》杂志做了四个月的新媒体运营,跟着微博大拿易涛学到了很多东西,今天在原来的经验基础上,结合以前看过的文章整理出一些新媒体运营的基本方法。

新媒体的工作背后是标题文案、信息收集整合、把控热点、想象力这些基本功的锤炼,新媒体的第一步是先从基本功练起。

如何写出吸引眼球的标题?

微博最基本的四要素是“标题+正文+链接+图片”,首先要学习的就是学会写出吸引人停留的好标题,关于起标题,可以有下面这些方法:

标题短小而精致。最起码的是让读者看懂你要表达的卖点是什么,最简单的方法就是用问题或者大白话来表达,营造出在和读者对话的感觉。比如虎嗅的一个标题《产品太渣怎么破?用户研究大神跟你聊》

用否定的措辞。“不”、“没有”、“禁止”、“完蛋”……带来更多的分享。比如《马云说的到底对不对?京东到底行不行?》

在标题里能用数字就不用文字。数字越大,传播越广。比如《“赌徒”王国安:如何靠卖面膜打造上亿美元化妆品王国》

结合热点。把自己公司的产品或服务结合最近的娱乐、影视、科技、社会热点来起标题,如《创业当学何以琛:虽然忙成狗,女友也没走》

写标题的公式:数字或具有爆点的词+形容词+关键词+承诺。比如《在室内给大象洗澡的18种难以置信的方法》《如何能在24小时内毫不费力的卖掉你的房子》

微博运营的三个关键

1、练好基础功。标题和文案要多讨论、反复改,配图要清晰、设计范儿、有逼格、140字要逻辑通畅、其次是语言形式、有冲突矛盾、名人背书。

2、积极互动。和大V互动,和行业人士互动,和公司周边互动,和粉丝互动,自己发起互动,五种互动作为运营的基本工作任务。

3、选题内容打“组合拳”,不能太过单调。内容可以从“出彩,干货,创新,业内”出发,凡是和这4个关键词相关的内容都可以发。

  • 出彩:紧抓热点,想粉丝所未想,用独家、新奇的构思给粉丝带来惊喜。如一手重磅- - 资讯、独家整合、有诚意的福利活动
  • 干货:一张图看懂xxx,how to do,独家经验、败局或者数据分析、趋势解读
  • 创新:科技前沿、脑洞大开、令人尖叫的产品或点子
  • 业内:大公司动态、专家解读、权威数据等

完善丰富的信息渠道

做新媒体,要想能够抓住热点,整合高质量的信息,向优秀的微博学习,就要逐渐地筛选出能够第一时间提供一手资讯的微博并关注,新闻门户、行业垂直网站、专业大V,就连早晚安语录、搞笑段子,都要按照不同的分类关注并收藏到浏览器书签。微博运营的不少时间就是刷首页,看这些微博提供的信息。每个微博关注别人的上限是2000,尽可能关注多一些,打造丰富、及时的信息渠道,在足够信息素材上运用想象力和创造力写出具有传播力的微博。

微信数据分析的方法

  • 1.通过阅读数来分析,这个标题起的是不是成功
  • 2.通过投票分析大家对于这个话题的感兴趣程度
  • 3.通过点赞数和转发数来分析这篇文章的内容够不够好

打造一套高效产出的“信息加工生产线”

最近读到《原创工作者需要具备的能力》,要想做出独具创新性的传播策划,得在“信息力,想象力,创造力,互动力”这四个方面下功夫,然后按照“信息收集,想象构思,创造实施方案,与别人建立互动关系”的流程来从事原创工作,做出新颖有吸引力的传播策划。关于这本书,会单独写笔记分享。

一个新媒体运营的自我修养

做得了设计,写得了文案
抓得住热点,卖得了萌
谈得了时事,扯得了花边
发得了内容,回得了评论
去得了水印,改得了标点
一门心思找内容,抓破头皮搞原创
废寝忘食发微博,半夜三更刷粉丝
果能此道矣,运营之技,虽愚必明,虽柔必强

一个运营新手的自我修养

2014-12-14 星期日

一个多月前从微博微信转到问答社区继续做运营,困惑很多,到现在还不是很顺手。什么是运营?运营有哪些关键的环节?作为一个运营新手,该如何学习成长?运营未来的发展出路在哪……好多问题!

要不是写这篇文章,我都没有认真琢磨过运营到底怎样才能做好。本来就没什么运营经验,这篇文章主要整合了张亮的《从零开始做运营》和知乎上“运营”相关的精彩观点,给运营工作搭一个框架,入门起步。

运营是做什么的?

一个互联网企业的运转是由“产品、运营、技术、市场”四个轮子协同运转的结果,在这个系统里,一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都可以算作运营。弄来用户,然后持续的留住他们使用产品,简而言之就是“拉新、留存、促活”。

那么怎么做才能弄来用户,还能持续地留住他们使用公司的产品呢?要达到这个目的,知乎@刘锤 把运营工作拆成了四个核心环节。

1.定义你的用户
你得明白你的用户是谁,他们会因为哪些需求使用你的产品,在什么场景下使用。同时,你需要理解你的产品,哪怕他是一坨屎。

2.以能接受的成本弄来用户,让他们用你的产品
市场投放,渠道拓展,商务合作,内容编辑,社会化媒体策划活动等等。

3.让用户持续用你的产品
用户运营,内容运营,通过不断地推送优质的内容满足用户的需求。

4.跟用户在不用产品的时候保持联系
通过数据、调研先看看流失的用户是什么类型的用户,是否具备共同点,找出它们流失的原因,然后除去这些因素,再设计一个活动,专门针对流失用户在微博微信上进行。至于活动,可以先送一些礼品,或者告知他们之前的阻碍已经没有了,看他们是否愿意回归。

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内容供应链 by张亮

运营技能的自我修养

《学习要像加勒比海盗》里说,要想学习某个陌生领域的知识,可以先给自己拟定一份学习地图,包括要解决的问题、完成工作需要习得的技能和要阅读的书目,然后逐个击破去学习。其实运营跟学琴一样,都是一门由无数基础动作组合而成的复杂技能。因而,一个运营的成长路径,最好能够先把那些基础动作充分掌握,并烂熟于心。

在上面拆分出的四个运营核心环节包含了一些最基础的小动作,值得花功夫去思考和练习,譬如——

怎样讲好一个打动人心故事;
怎样良好的跟用户之间互动,并建立起信任感;
怎样写好一些可以直接引发用户行动的文案;
怎样去分析和思考一个问题;
怎样做好内部沟通,并推动项目按照预期进行;
……

在这里重点分享运营环节中很重要的数据分析和文案写作的基本步骤:

对数据的敏感

数据从来不是拿来看的,而是用来分析的,分析其中的规律,在什么节点数据上升,什么节点数据下降,找出原因,形成经验,对运营人员的工作来说至关重要。读懂数据的关键是读懂数据背后的人。那么,问题来了,如何读懂数据背后的人?

有几个步骤或者原则:

1.抛弃预设立场。不要试图先定义数据展现的意义是什么,只先研究数据的波动,和波动的节点。通过这一步去确立后面要研究哪些相关事件,用户行为还是系统事件。

2.深挖用户行为与系统事件。定位完成后,就要去挖掘对应时间节点的相关事件,包括了系统事件(版本升级、服务器错误等)和用户行为(时间节点前后一段时间相关联用户的持续行为)。

3.尝试换位思考。如果运营人员是用户,在对应的时间节点和对应的事件行为发生时,有什么样的感知、反馈。 模拟可能的状态。

4.整合关键数据。前面的动作完成之后,就可以整合关键数据,必要时要去比对历史数据,然后得出结论:
1)造成数据变化的原因究竟是什么?
2)有什么办法可以改善或者促进数据的变化?
3)获得经验,下次有类似情况的时候,应该进行何种处置与预案。

文案写作

文案作为一个运营的标配能力,可以从下面的方法入手。

1)了解受众。不管是做活动还是日常运营,你需要了解你的文案是给谁看的。

2)了解产品和活动。不管文案给谁看,你要明白这些人需要什么,而你能够提供什么。

3)准确表达。不管是活动规则,还是产品介绍,不管你用多少笔墨,你要准确的告诉受众,你的文案是用来做什么的,一个活动运营的文案,要说明清楚活动规则;一个产品介绍的文案,要说明清楚产品功能、特色特点。

4)画龙点睛。做活动的要突出用户做了大量行为之后能够获得什么,价值何在;做产品的要突出产品最独特或者最有优势的那一个点。可以参考下面『一个』的文案。

5)勤加练习。只有不断的练习,才是提高文案水平的正确途径,没有捷径。
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运营发展路径

运营工作为互联网工作的起点,相比起产品经理发展路线,运营可以通达到很多其他领域,比如,运营可以转产品,但很少有产品能够转运营,运营可以转文案,转销售,可以转咨询,但是反过来,其实有些难度。

作为一个运营新手,有时候会纠结于“做运营是否能够学到东西?”“会不会做了很久还是一个小运营?”这样的问题。但是就如张亮在《从零开始做运营》里说的,其实这样的职业发展问题,是所有职业都会遇到的,而从事一个职业,是否学到东西,那完全是看每个人自己的努力和选择的,每个人在职业上花费的时间和脑力不同,所以你会看到每个人在职场上的发展绝对不是一个模子里刻出来的。

运营发展路径.jpg
运营发展路径 by孙秀龙

在做运营的过程中,你应该去为你做的每一个工作去寻找它的数据结果,如果你打破头,绞尽脑汁都想不出来某些工作的数据结果在哪里,就恰恰说明这个工作是毫无成长性,没有积累,你随时可以被一个2000元工资的实习生替代(这部分工作确实是存在的)。而你一旦找到了这个行为的结果,你会发现你做的跟之前做的质量差别非常大。

所以说,做没有数据结果的工作是没有前途的,你要想方设法为你的工作赋予数据性的意义。比如常见的微博微信运营工作,“邀请用户关注,偶尔做个抽奖,回答回答问题,解决一下售后”,这样的工作人人都能做,但是你用心关注“用户数、评论数、阅读数、关注转发量,订单数,咨询量……”就不一样了,数据会驱动你去动脑筋让工作结果落地,而不是机械地应付。

运营参考书籍

整理了一些有助于了解用户、做好运营工作的书籍,接下来有的读了:

  • 《定位》
  • 《部落》
  • 《引爆点》
  • 《影响力》
  • 《乌合之众》
  • 《长尾理论》
  • 《社会性动物》
  • 《社会心理学》
  • 《魔鬼约会学》
  • 《史玉柱自述》
  • 《点石成金:访客至上的网页设计秘笈》
    ……

小结

做了运营工作要求你几乎什么都要懂一些:你要做得了设计,写得了文案;抓得住热点,卖得了萌;谈得了时事,扯得了花边;发得了内容,回得了评论;去得了水印,改得了标点;一门心思找内容,抓破头皮搞原创。

做运营同样还需要师傅,需要书籍,需要工具,更需要自己的耐心、坚韧、爱学习、不厌其烦,在一次次练习和试错中,向着正确和KPI的前方,不断靠近!


本文观点主要整理自《从零开始做运营》(可在百度阅读购买)、知乎问答《高级运营和普通运营有哪些区别》

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